Chagee Việt Nam: Nhiều thách thức ngay từ khi bắt đầu

Chagee Việt Nam đã trở thành tên tuổi quen thuộc trong giới trẻ và cộng đồng yêu thích các loại đồ uống, đây cũng là một trong những thương hiệu tiên phong mang phong cách trà sữa nhạt vị của Trung Quốc ra thị trường quốc tế . Tuy nhiên, hành trình Chagee lại mang nhiều tranh cãi ngay từ khi bắt đầu đặt chân đến Việt Nam.

Đôi nét về Chagee

Chagee là thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực đồ uống nhanh, mang phong cách trẻ trung, năng động và hướng đến đối tượng khách hàng là giới trẻ và học sinh – sinh viên. Đây là một thương hiệu khá mới nhưng đã nhanh chóng ghi dấu ấn nhờ vào các sản phẩm độc đáo, sáng tạo và mô hình kinh doanh linh hoạt. Thương hiệu này nổi bật với các cửa hàng nhỏ gọn, tiện lợi, phù hợp với lối sống hiện đại, bận rộn của người tiêu dùng trẻ.

Thành công của Chagee còn đến từ việc sở hữu chiến lược marketing tích cực, kết hợp giữa truyền thông mạng xã hội và các hoạt động tương tác trực tiếp tại các điểm bán. Mặc dù mạng lưới của Chagee chưa lớn như các ông lớn trong ngành, nhưng chính khả năng thích ứng nhanh và nắm bắt kịp thời các xu hướng cộng đồng đã giúp thương hiệu này có chỗ đứng và xây dựng niềm tin nơi khách hàng. Tuy nhiên, mọi nỗ lực của họ lại không tránh khỏi những phức tạp và thử thách, đặc biệt là các sự cố gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín thương hiệu.

Khủng hoảng truyền thông tại thị trường Việt Nam

Vào tháng 2 năm 2025, tại điểm giao của đường Đồng Khởi và Nguyễn Thiệp ở quận 1, TP.HCM, Chagee đã thi công bảng hiệu cho cửa hàng đầu tiên của mình. Tuy nhiên, sau khi thông tin về bản đồ gây tranh cãi bị phát hiện, bảng hiệu đã nhanh chóng bị tháo dỡ. Đại diện UBND quận 1 cũng đã xác nhận rằng họ đã nhận được thông tin về sự việc và yêu cầu UBND phường Bến Nghé xác minh tình hình.

Lúc đó, mặc dù Chagee chưa chính thức khai trương, nhưng mạng xã hội đã diễn ra những phong trào mạnh mẽ kêu gọi tẩy chay thương hiệu này, phản ánh sự nhạy cảm của người tiêu dùng Việt Nam với vấn đề chủ quyền lãnh thổ.

Thông tin doanh nghiệp và hoạt động kinh doanh

Theo thông tin từ cơ quan đăng ký doanh nghiệp, Công ty TNHH Chagee Việt Nam được thành lập vào tháng 2 năm 2025 với người đại diện pháp luật đầu tiên là ông Nguyễn Anh Duy. Tuy nhiên, vào tháng 4 cùng năm, sau làn sóng phản đối, bà Vũ Thị Huyền My được bổ nhiệm làm người đại diện pháp luật mới, trong khi chỉ có một lao động ghi nhận tại thời điểm đó.

Chagee được biết đến là một thương hiệu trà cao cấp, được thành lập từ năm 2017 và hiện đang niêm yết cổ phiếu tại NASDAQ. Sự chuyển mình này thể hiện nỗ lực củng cố thương hiệu trong bối cảnh khó khăn.

Cơ hội và thách thức tại thị trường Việt Nam

Việt Nam được công nhận là một thị trường đầy hứa hẹn nhưng cũng không thiếu cạnh tranh trong ngành đồ uống, đặc biệt là trà sữa. Theo báo cáo từ Momentum Works năm 2023, thị trường trà sữa Đông Nam Á có giá trị lên tới 3,7 tỷ USD, trong đó riêng Việt Nam chiếm khoảng 360 triệu USD, tương đương 8.500 tỷ đồng.

Trà sữa không chỉ là một loại đồ uống giải khát mà còn là một phần không thể thiếu trong văn hóa giới trẻ, với nhiều người sẵn sàng chi đến 2-3 triệu đồng mỗi tháng cho sở thích này. Tuy nhiên, thị trường đang dần bão hòa sau giai đoạn “đại chiến trà sữa” từ năm 2017 đến 2019, khi nhiều thương hiệu quốc tế như Gong Cha, KOI Thé, The Alley đổ bộ vào để cạnh tranh.

Hiện nay, các thương hiệu nội địa như Phúc Long, TocoToco, Phê La và chuỗi giá rẻ Mixue đã chiếm ưu thế lớn, tạo ra thách thức cho các thương hiệu mới gia nhập. Gong Cha hiện dẫn đầu với khoảng 12-15% thị phần, nhưng không có bất kỳ thương hiệu nào chiếm ưu thế tuyệt đối.

Thêm vào đó, với khủng hoảng truyền thông ngay từ những ngày đầu, Chagee sẽ phải đối mặt với áp lực từ dư luận và những khó khăn không nhỏ trong việc thu hút khách hàng trong bối cảnh có nhiều lựa chọn thay thế ở thị trường.

Cơ hội và thách thức của Chagee Việt Nam

Thị trường F&B nói chung và thị trường đồ uống tại Việt Nam nói riêng vốn đã cạnh tranh khốc liệt, xu hướng trà sữa đậm vị với nguồn gốc nguyên liệu địa phương như Phê La, Katinat, Phúc Long,…vẫn đang chiếm xu thế và không có dấu hiệu chuyển hướng.

Vì thế 1 thương hiệu F&B ngoại nhập mang một xu hướng hoàn toàn mới nhưng lại dính phải khủng hoảng truyền thông liên quan đến tinh thần dân tộc thì việc thương hiệu phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh và tìm kiếm khách hàng thì đó là điều khó tránh khỏi.

Mặc dù đã khai trương 5 cửa hàng tại TP.HCM nhưng tính đến tháng 9/2025, thương hiệu vẫn chưa xử lý được khủng hoảng truyền thông trước đó, thương hiệu vẫn chọn cách im lặng trên các kênh truyền thông của mình.

tương tự như trường hợp của Chagee, Anh KAFE – một quán cà phê của người Việt mở tại Thái Lan bất ngờ gây phẫn nộ vì biển hiệu có dòng chữ gây tranh cãi. Nguyên văn dòng chữ trên biển hiệu là “เมื่อก่อนเธอว่าเราจน ตอนนี้ฉันเปิดร้านกาแฟเวียดนามใหญ่โตกลางกรุงเทพฯ เลยนะ! เธอเสียใจหรือยัง?” (Tạm dịch: Ngày trước em chê anh nghèo, bây giờ anh đã mở một quán cà phê Việt Nam hoành tráng giữa lòng Bangkok rồi đấy! Em hối hận chưa?).

Trong văn cảnh tiếng Việt, câu nói trên thường gợi đến một tình huống quen thuộc: một chàng trai từng bị người yêu bỏ rơi vì nghèo khó, nay trở nên thành đạt và muốn “dằn mặt” người cũ. Đây là mô-típ được sử dụng rộng rãi trên mạng xã hội, mang tính châm biếm, vui nhộn và có phần “drama”.

Tuy nhiên, khi đặt vào ngữ cảnh văn hóa và ngôn ngữ Thái Lan, cách hiểu lại hoàn toàn khác. Không chỉ còn là một câu bông đùa, nội dung tấm biển này cho thấy quán không tôn trọng khách hàng và thiếu hiểu biết về văn hoá địa phương

Bức ảnh này ngay sau đó đã được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội, cộng đồng mạng Thái Lan cho rằng quán cà phê này khá cẩu thả vì không nghiên cứu kỹ càng tiếng Thái và không chịu bỏ tiền ra để thuê người chuyển ngữ để đúng văn hoá Thái Lan hơn, dẫn đến hiểu lầm không đáng có trên.

Tuy đại diện của Anh KAFE đã lên tiếng xin lỗi và đính chính vụ việc nhưng vẫn không thể xoa dịu được CĐM Thái Lan, thương hiệu này đã phải dừng thi công và rút khỏi Thái Lan ngay khi chưa bắt đầu.

Có thể nói, việc 1 thương hiệu vươn ra “biển lớn” chứa nhiều cơ hội nhưng đằng sau đó vẫn không thiếu những rủi ro tiềm tàng, thế nên việc tìm hiểu văn hóa và thích nghi với văn hóa bản địa chính là điều sống còn trong kinh doanh.

Torki Food và chiến lược kinh doanh đa mô hình

Là thương hiệu tiên phong “Việt hóa” các món ăn nước ngoài như Kebab, Burger, Tokbokki,…Torki Food đã thành công trong việc chinh phục vị giác của người Việt trong suốt hơn 10 năm qua. Với hơn 300 cửa hàng trải dài khắp Việt Nam, Torki Food không chỉ mang đến hàng triệu bữa ăn thơm ngon chất lượng mà còn mang đến cơ hội kinh doanh và truyền cảm hứng khởi nghiệp cho nhiều người trẻ.

Torki Food – một trong những thương hiệu thành công trong ngành dịch vụ ăn uống, đã áp dụng chiến lược đa mô hình nhằm mở rộng thị trường và tối ưu hóa nguồn khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau. Đây là một hướng đi khá sáng tạo mà nhiều doanh nghiệp trẻ có thể học hỏi để phát triển bền vững.

Đa cửa hàng

Torki Food đã xây dựng hệ thống cửa hàng nhỏ gọn, linh hoạt phù hợp với nhiều vị trí như trung tâm thương mại, trường học, khu đô thị… Mô hình này giúp họ tiết giảm chi phí thuê mặt bằng, dễ dàng quản lý vận hành và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Ngoài ra, chúng tôi còn chú trọng đến trang trí thân thiện, tiện dụng, phù hợp với giới trẻ, tạo cảm giác gần gũi và thoải mái. Điều đặc biệt là họ đẩy mạnh truyền thông qua các nền tảng mạng xã hội, tổ chức các hoạt động khuyến mãi, kết nối cộng đồng.

Đa mô hình xe đẩy

Mô hình xe đẩy của Torki Food tận dụng các phương tiện di chuyển linh hoạt, giúp thương hiệu có thể mở rộng nhanh chóng tại các điểm chốn đông đúc, khu chợ, sự kiện, lễ hội. Dịch vụ này rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng mua hàng nhanh, nhỏ gọn, và tiện lợi. Trong đó, nổi bật là xe bánh mì, kiosk, mô hình xe đẩy Burger.

Bằng cách này, Torki Food không chỉ tăng doanh số bán hàng mà còn mở rộng được mạng lưới khách hàng một cách hiệu quả, dễ dàng thích ứng với các thay đổi của thị trường. Đồng thời, mô hình đa dạng giúp giảm thiểu rủi ro, tối ưu hóa lợi nhuận và tạo dựng thương hiệu đa dạng, mạnh mẽ hơn trong thị trường cạnh tranh hiện nay.

Thông tin liên hệ:

Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Quốc Tế Torki

Trụ sở chính: 9A/30B, Xã Tân Vĩnh Lộc, Tp. Hồ Chí Minh.

Hotline & Zalo: 0937.038.598

Email: franchise@kebabtorki.com

Bạn muốn trở thành Đại lý – Đối Tác Kinh doanh của Torki Food và xây dựng sự nghiệp kinh doanh của riêng mình?

Liên hệ Zalo để được tư vấn chi tiết https://zalo.me/0937038598